El término «long tail» (cola larga ) fue acuñado por Chris Anderson en su libro The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More(La cola larga: por qué el futuro de los negocios es vender menos de más). Si no lo has leído, es posible que no hayas comprendido del todo el efecto que Internet y las tecnologías asociadas están teniendo en nuestras vidas. La clave de la tesis de Anderson es la idea de que las tecnologías de publicación de contenidos, junto con la distribución basada en Internet y los potentes motores de búsqueda, están haciendo que grandes segmentos de la población desarrollen gustos muy especializados en música, libros y casi cualquier otro tipo de contenido digital.
El resultado neto es que los editores de contenidos tradicionales, que dependen de métodos de distribución obsoletos, no pueden satisfacer los gustos de los consumidores, que se vuelven más refinados a medida que se dispone de contenidos específicos. Uno de los ejemplos clave de Anderson es la antigua industria editorial musical, que se derrumbó cuando se grabaron vastas bibliotecas de música en garajes y sótanos de todo el mundo y se publicaron en Internet a precios muy bajos. Dadas todas las nuevas opciones, que podían localizarse y consumirse bajo demanda, grandes segmentos del mercado musical se fragmentaron rápidamente en una cantidad infinita de pequeños mercados, muy pocos de los cuales contaban con suficientes consumidores para sostener el antiguo modelo, relativamente caro, en el que se había basado la industria discográfica desde sus inicios.
El libro de Anderson lleva varios años en el mercado, lo que plantea la pregunta de por qué lo menciono ahora. La cuestión es que recientemente tuve una experiencia que me permitió objetivar la teoría de Chris Anderson. Mis padres, como muchas personas de su edad, son usuarios tardíos de las tecnologías digitales. Les he enseñado a usar un ordenador y mi madre tiene una tableta Android, que utiliza principalmente como lector de libros y dispositivo móvil para consultar el correo electrónico. Como la mayoría de los estadounidenses, llevan años teniendo un par de cientos de canales por cable, lo que significa que ya casi nunca ven las cuatro grandes cadenas. Esta evolución, por supuesto, está totalmente en línea con la tesis de Anderson: si se nos da la opción, casi todos nos decantamos por los contenidos que se ajustan más directamente a nuestros gustos y, en el proceso, descartamos los contenidos más generales.
El modelo de cola larga de Anderson sitúa el contenido más general (productos con un atractivo más amplio y, por lo tanto, una mayor distribución) en la parte superior de la curva, con productos más específicos más a la derecha en orden descendente según el volumen de distribución. Uno de los puntos clave de Anderson es que la aparición de una larga cola en cualquier mercado de contenidos puede provocar una reducción en la distribución de los productos de contenido más general. En términos prácticos, las cuatro grandes cadenas están perdiendo espectadores en favor de los canales de cable especializados: canales de cocina, canales de viajes, canales de deportes, etc.
Volviendo a mis padres: recientemente les instalé un ROKU y convertí su cuenta de Netflix en una suscripción de streaming, lo que significa que pueden ver comedias británicas y Gunsmoke doce horas al día si quieren, sin interrupciones publicitarias. ¡Son como niños en una tienda de golosinas! Tenga en cuenta que, aunque las cuatro grandes cadenas (que mis padres ya casi habían abandonado) acaban de recibir otro golpe, los verdaderos perdedores en este caso son las cadenas de cable que solían ver: TBS, TNT, etc. El hecho es que ROKU/Netflix/Hulu, etc. pueden ofrecer contenidos más específicos a la carta, tanto de día como de noche. Mucho mejor. Y, de nuevo, ¡sin anuncios!
Nada de esto fue una revelación para mí. Leí el libro de Anderson cuando salió y he estado documentando su validez desde entonces. De todos modos, hace un par de noches estaba en casa de mis padres y fui testigo de otra etapa de la evolución de la larga cola en tiempo real. En esta ocasión, llevaba mi iPad y quería enseñarles a mis padres un vídeo concreto de YouTube. Fue incómodo, por decirlo suavemente: los tres nos apiñamos alrededor de una pantalla de 10 pulgadas. Cuando otros miembros de la familia empezaron a reunirse a nuestro alrededor, decidí que era hora de buscar una opción mejor.
Mientras buscaba un canal de YouTube para ROKU (resultó que no hay ninguno), encontré un artículo sobre una empresa llamada Twonky, que había creado una aplicación móvil (gratuita en la App Store) que me permitiría «transmitir» una señal desde mi iPad directamente a un ROKU. En resumen, en unos cinco minutos estábamos todos viendo vídeos de YouTube en la gran pantalla de mis padres a través de mi iPad.
Un par de horas más tarde, mis padres seguían pidiéndome que les mostrara vídeos de lugares que habían visitado en el pasado y que querían volver a visitar: Tofino, Columbia Británica; las altas montañas Uintas; el Navy Pier de Chicago. En todos los casos, pudimos encontrar vídeos amateur (y también algunos producidos profesionalmente) que ofrecían una experiencia más detallada que la que mis padres habían tenido nunca a través de los medios de comunicación. Se convirtieron en adictos al instante. Cuando les dije que tenía que irme a casa, mi madre me preguntó si podía «hacerlo en su Kindle». (Efectivamente, había una aplicación Twonky para Kindle). Unos minutos más tarde, salí por la puerta mientras ellos buscaban en YouTube vídeos sobre Ketchikan, Alaska.
La clave de todo esto es que Netflix, Hulu, etc. acababan de ser superados por Twonky y YouTube, que juntos podían ofrecer una experiencia aún más específica: vídeos realizados por personas reales sobre los lugares y las cosas exactas que mis padres querían experimentar.
El resultado es que dos personas mayores muy tecnófobas se encuentran ahora tan alejadas de la larga cola que es posible que sus días de TBS hayan quedado atrás para siempre. Exactamente lo que quieres, justo cuando lo quieres: el principio de la larga cola en acción. Es simplemente mejor, y eso es lo que hace que la larga cola sea una fuerza imparable.
Nota de la Redacción: Este artículo se publicó originalmente en HotDocs.com. En junio de 2024, Mitratech adquirió la plataforma avanzada de automatización de documentos, HotDocs. El contenido ha sido actualizado desde entonces para incluir información alineada con nuestra oferta de productos, cambios en la regulación y cumplimiento.
