Le terme « longue traîne » a été inventé par Chris Anderson dans son livre intitulé « The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More » (La longue traîne : pourquoi l'avenir des entreprises réside dans la vente de moins en plus). Si vous ne l'avez pas lu, il est possible que vous n'ayez pas pleinement compris l'impact que l'Internet et les technologies associées ont sur nos vies. La thèse d'Anderson repose sur l'idée que les technologies de publication de contenu, associées à la distribution via Internet et à de puissants moteurs de recherche, poussent une grande partie de la population à développer des goûts très spécialisés en matière de musique, de livres et de presque tous les autres types de contenu numérique.
Le résultat net est que les éditeurs de contenu traditionnels, qui s'appuient sur des méthodes de distribution obsolètes, ne peuvent plus satisfaire les goûts des consommateurs, qui deviennent plus raffinés à mesure que des contenus spécifiques deviennent disponibles. L'un des principaux exemples cités par Anderson est celui de l'ancienne industrie de l'édition musicale, qui s'est effondrée lorsque d'immenses bibliothèques musicales ont été enregistrées dans des garages et des caves à travers le monde et publiées sur Internet à des prix très bas. Compte tenu de toutes les nouvelles options, qui pouvaient être trouvées et consommées à la demande, de larges segments du marché de la musique se sont rapidement fragmentés en une infinité de petits marchés, dont très peu comptaient suffisamment de consommateurs pour soutenir l'ancien modèle relativement coûteux sur lequel l'industrie du disque s'était appuyée depuis ses débuts.
Le livre d'Anderson est sorti il y a plusieurs années, ce qui soulève la question suivante : pourquoi est-ce que j'en parle maintenant ? En fait, j'ai récemment vécu une expérience qui m'a permis de concrétiser la théorie de Chris Anderson. Mes parents, comme beaucoup de personnes de leur âge, ont tardé à adopter les technologies numériques. Je leur ai appris à utiliser un PC, et ma mère possède une tablette Android, qu'elle utilise principalement pour lire des livres et consulter ses e-mails. Comme la plupart des Américains, ils ont accès à plusieurs centaines de chaînes câblées depuis des années, ce qui signifie qu'ils ne regardent plus guère les quatre grandes chaînes nationales. Cette évolution est bien sûr tout à fait conforme à la thèse d'Anderson : lorsque nous avons le choix, nous sommes presque tous attirés par les contenus qui correspondent plus directement à nos goûts et, ce faisant, nous écartons les contenus plus généraux.
Le modèle de la longue traîne d'Anderson place les contenus plus généraux (produits ayant un attrait plus large et, par conséquent, une distribution plus importante) en tête de la courbe, les produits plus spécifiques se trouvant plus à droite, par ordre décroissant en fonction du volume de distribution. L'un des points clés soulevés par Anderson est que l'émergence d'une longue traîne sur un marché de contenu donné peut entraîner une réduction de la distribution des produits de contenu plus généraux. Concrètement, les quatre grands réseaux perdent des téléspectateurs au profit des chaînes câblées spécialisées (chaînes culinaires, chaînes de voyage, chaînes sportives, etc.).
Revenons à mes parents : je leur ai récemment installé un ROKU et converti leur compte Netflix en abonnement streaming, ce qui signifie qu'ils peuvent regarder des sitcoms britanniques et Gunsmoke douze heures par jour s'ils le souhaitent, sans interruption publicitaire. On dirait des enfants dans un magasin de bonbons ! Notez que même si les quatre grands réseaux (que mes parents avaient de toute façon presque abandonnés) viennent de subir un nouveau coup dur, les véritables perdants dans cette affaire sont les réseaux câblés qu'ils regardaient auparavant, comme TBS, TNT, etc. Le fait est que ROKU/Netflix/Hulu, etc. peuvent fournir un contenu plus spécifique à la demande, de jour comme de nuit. C'est bien mieux. Et, encore une fois, sans publicité !
Tout cela n'était pas une révélation pour moi. J'ai lu le livre d'Anderson dès sa sortie et j'ai toujours suivi de près la validité de ses propos. Il y a quelques nuits, alors que je me trouvais chez mes parents, j'ai assisté en temps réel à une nouvelle étape de l'évolution de la longue traîne. J'avais mon iPad avec moi et je voulais montrer à mes parents une vidéo particulière sur YouTube. C'était pour le moins gênant : nous étions trois à nous presser autour d'un écran de 10 pouces. Lorsque d'autres membres de la famille ont commencé à se rassembler autour de nous, j'ai décidé qu'il était temps de chercher une meilleure solution.
En cherchant une chaîne YouTube pour ROKU (il s'avère qu'il n'y en a pas), j'ai trouvé un article sur une entreprise appelée Twonky, qui avait créé une application mobile (gratuite sur l'App Store) me permettant de « diffuser » un flux depuis mon iPad directement sur un ROKU. Pour faire court, en moins de 5 minutes, nous regardions tous des vidéos YouTube sur le grand écran de mes parents via mon iPad.
Quelques heures plus tard, mes parents me demandaient encore de leur montrer des vidéos sur des endroits qu'ils avaient visités dans le passé et qu'ils souhaitaient revoir : Tofino, en Colombie-Britannique ; les hautes montagnes Uintas ; Navy Pier à Chicago. Dans chaque cas, nous avons pu trouver des vidéos amateurs (et certaines vidéos professionnelles également) qui offraient une expérience plus détaillée que celle que mes parents avaient jamais eue via les médias traditionnels. Ils sont immédiatement devenus accros. Lorsque je leur ai dit que je devais rentrer chez moi, ma mère m'a demandé si elle pouvait « le faire sur son Kindle ». (Effectivement, il existait une application Twonky pour Kindle). Quelques minutes plus tard, je suis sorti alors qu'ils cherchaient sur YouTube des vidéos sur Ketchikan, en Alaska.
Le point crucial dans tout cela est que Netflix, Hulu, etc. venaient d'être surpassés par Twonky et YouTube, qui, ensemble, pouvaient offrir une expérience encore plus spécifique : des vidéos réalisées par de vraies personnes sur les lieux et les choses que mes parents voulaient découvrir.
Le résultat est que deux seniors très technophobes se trouvent désormais tellement loin dans la longue traîne que leurs jours chez TBS sont peut-être définitivement révolus. Obtenir exactement ce que vous voulez, quand vous le voulez– le principe de la longue traîne en action – est tout simplement mieux, et c'est ce qui fait de la longue traîne une force imparable.
Note de la rédaction : Ce billet a été publié à l'origine sur HotDocs.com. En juin 2024, Mitratech a acquis HotDocs, une plateforme avancée d'automatisation des documents. Le contenu a depuis été mis à jour pour inclure des informations alignées sur nos offres de produits, les changements de réglementation et la conformité.
